城市睡眠标杆 | 杭州周芸:家居新零售是神话?青橙第一个说“不”!-世界杯体育平台

导读:
本期“城市睡眠标杆”的对话人物,是一位擅长“新旧融合”,将传统家居业与互联网运营方法结合的优秀代表——金可儿杭州经销商、浙江好橙科技集团执行董事周芸(花名青橙)。

编者按:

软体家居尤其是床垫行业,正在加速走向集中化。在这个过程中,离市场最近的经销商无疑是最关键的终端力量,一个城市或区域的优秀经销商,决定了其品牌的成败。

为此,furnituretoday今日家居携手金可儿床垫,共同发起“城市睡眠标杆”,挖掘优秀睡眠经营理念,看见终端优秀标杆的力量,推动终端和品牌更好发展。

延伸阅读:《城市睡眠标杆 | 重庆胡亚红:18家店营收8000万,家居大商的睡眠生意经!》

1、城市睡眠标杆

“日出江花红胜火,春来江水绿如蓝。能不忆江南?”

白居易这首脍炙人口的《忆江南词》,下一句就是“江南忆,最忆是杭州”,可见这座城市在他心目中的地位。

于是,在体验了武汉的厚重、重庆的麻辣之后,“城市睡眠标杆”来到了江南名城——杭州。

鱼米之乡的江南,一直是达官显贵云集、文人骚客辈出的地方。而弥漫着“吴侬软语”的杭州,自有独特气质。

要说风景,西湖的浓妆淡抹,灵隐的云林禅深,钱塘江的大潮更是每年盛事;要说历史人文,杭州(古称临安)曾是吴越国和南宋的都城,留下大量文物和历史典故。

2、城市睡眠标杆

杭州西湖景区  图源:摄图网

不仅如此,作为“互联网氛围”最浓的城市之一,电商、游戏、社交、美图等等互联网企业的蓬勃发展,为这座城市注入了前所未有的活力。

而本期“城市睡眠标杆”的对话人物,也是一位擅长“新旧融合”,将传统家居业与互联网运营方法结合的优秀代表——金可儿杭州经销商、浙江好橙科技集团执行董事周芸(花名青橙)。

对青橙来说,回到家居行业就像是“杀了个回马枪”。早年曾经涉足家居业,后来则转行到了互联网行业,并且小有成就。

但她对家居业一直没有停止关注,并且对床垫品类怀有期待。两年前的一个时机,她重新回到家居业,成为金可儿在杭州的经销商,如今拥有8家门店。

在采访以及聊天的过程中,诸如“系统”“要素”和“组织效率”等经常被提到。实际上,青橙正在用一种新的角度重新思考睡眠行业,也在探索和重塑其门店的经营逻辑。

“老生意”要用“新办法”,新零售门店实现月均百万

“我们看到床垫行业这几年在持续快速发展,是一个很好的风口机会。而且根据furnituretoday今日家居的调研,美国top5的床垫品牌市场占有率已经达到65%,而中国市场只有16%左右。这中间还有巨大的发展空间。”青橙说道。

但从互联网行业回到家居业之后,却很难再用老办法去做传统行业了。

因为她发现,整个行业已经发生了巨大的变化,尤其是互联网电商对行业和消费者的改造。在杭州,消费者几乎买什么东西都会到网上查一查。

这是否意味着,床垫行业也可以用“互联网的方式重做一遍”?事情可能并不那么简单。

对家居业有过经验的青橙知道,传统的“电商思维”已经过时,要解决这个问题,必须要靠“新零售”。而新零售成功的关键,首先在于品牌总部能否率先具备“新零售的思维”。

4、城市睡眠标杆

在这一点,杭州金可儿又占据了优势。2020年6月,金可儿所属的愛梦集团再次勇立潮头,正式推出了战略项目“金可儿天猫轻店”,全力探索睡眠行业的数字化新零售模式。

总部的战略性布局,再加上青橙团队丰富的数字化经验,杭州作为“金可儿天猫轻店”的全国一个试验田,可谓“天时地利人和”。

事实也证明如此。青橙在杭州的8家金可儿门店中,2家率先采用了新零售门店模式。

一家金可儿门店位于杭州秋涛路的欧亚达商场,面积只有115平方米,平均月销售额却达到了30万,在618活动月更是做到了130万的销售额。

另一家金可儿门店位于杭州西溪的第六空间,门店面积为161平方米。采用新零售模式后,月平均销售额接近100万元,在618活动月更是做到了400万的销售额。

这样的业绩,不仅在传统门店中出类拔萃,也出乎团队的意料。这次新零售门店的成功,是运气还是内在逻辑的必然?

新零售在家居业难落地?前提解决4个问题

善于学习和总结经验,是青橙和团队的优势所在。“我们也和天猫有过深入的沟通,在很多方面逐渐捋顺后发现,新零售在家居业之所以难落地,关键是解决4个方面的问题。”青橙说道。

1、首先是工具的迭代。

就像支付宝是天猫的支付工具,线上线下打通同样需要一系列工具,比如转化、支付、核销。天猫这几年先后推出的火凤凰、同城购、天猫轻店等,其实就是新零售的工具。

2、要解决内部的博弈。

尤其是要解决线上线下的价格体系打通问题。在这方面,金可儿的领航者有着高瞻远瞩的眼光,并且有决心去解决这个问题,于是才有了“金可儿天猫轻店”的诞生。

它的优势就在于,基于支付宝小程序打通了天猫店铺,让经销商不用单独开发,能够独立自主地运营线上店铺。

3、要有新一代服务商。

就像法律的运行需要律师,新零售的很多规则、做法需要落地和执行,需要一批专业的从业人员把新零售的运营方式和技巧普及,而我们恰好是服务商出身。

4、要解决认知的根本问题。

很多老板害怕新零售。其实新零售会更多的给到品牌资产赋能,不仅如此,未来线上的流量入口一定是比线下大,触及的面和点也是不同的量级。

杭州金可儿作为第一块“实验田”,不仅让总部有了更多信心,也让天猫在家居新零售的探索过程中,有了一个绝好的样板。

参透经营:成本的结构与品牌的本质

对终端门店来说,流量成本的日渐高企成为悬在头上的“达摩克利斯之剑”,稍有不慎,门店就要面临亏损。如何降低流量成本?

青橙的第一反应,则是首先看一下成本的结构。流量成本中,最主要的还是房租。如何降低租金成本?传统的思考是通过扩店增加对流量的覆盖,但在青橙看来,还有更好的方式。

“从物理空间来说,开店的规模是有上限的,因此要改变渠道的来源。我们把门店的流量结构进行优化,从自然客流为主,转变为6-3-1的结构。也就是60%自然客流,30%外部渠道引力,10%老客户。”

尤其是当线下的流量成本越来越高,如果用户可以沉淀下来成为“资产”,那么就会带来复购,从而降低流量成本。

而对于新零售试点门店来说,流量的结构就更加简单、直接。通过线上流量转化带来的销售额,占到了新零售门店销售额的60%。

不仅如此,线上客户流量带来的订单成交率是47%,比自然到店成交率高出3倍。定价8000多元“驿心”线上款床垫,新零售店铺一个月就实现了100多张的销量。

但另一方面,流量只是结果。品牌销量的根本还是来自于产品和品牌。

青橙对此有着清晰的判断:床垫行业的同质化非常明显,在销售过程中,品牌的竞争力将会越来越凸显。未来将会是品牌的“寡头化时代”。有品牌力的床垫,才更有竞争优势。

怎么样才是“品牌力”?除了消费者的认可度,一个重要的指标就是品牌是否有独特的“标签”。

青橙认为,“金可儿的品牌标签非常清晰,一个是专业护脊,一个是五星级酒店专用床垫。这两个标签在终端可以说是百发百中”。

要素打不过系统:经销商未来也是拼组织力

有了流量,就万事大吉、稳操胜券了吗?这还只是第一步。

“流量、转化、客单价,这是零售的万能公式。其实流量只是第一步,这三者是有关联逻辑的。无论是线上还线下,流量的转化是有阈值和边际效应的。流量的背后是成本,但最后考验的,是系统组织能力。”青橙说道。

决定经营结果的,并不是单个要素,而是几个要素的乘积。在这里,青橙将互联网行业常见的“前台、后台、中台”引入了经营当中。

前台就是销售部门,提升客单值和销售额;中台是营销部门,需要通过各种手段提高转化率、降低转化成本;而后台是把控送装等,负责服务运营的精细化。

8、城市睡眠标杆

如何把每个要素的价值都放大,需要的是前台、中台和后台的共同努力,而这就是系统的组织力。

“商品到最后都是同质化的。在产品没有绝对的差异时,不论是品牌还是经销商,最后拼的就是系统能力。现在的经销商是过渡到企业公司型的过程。”

因此,青橙在重新回到家居业的第一件事,就是搭建组织系统,完善前中后台。她要通过精细化的运营,实现最理想的组织效率,以此不战而胜。

无所谓市场好坏,事在人为

回想过去的一年,青橙认为两个字最为贴切——“辛苦”。倒不是经营的担子很重,而是在搭建系统上。

“组建系统就像搭建乐高,先把要素拎出来,再拼起来,不断优化,这个过程是比较心累的。”但辛苦之后,接下来的就是“顺水推舟”,让系统自动运转。

2022年会更好还是更坏?青橙的答案是,没有好的市场或者不好的市场。对那些系统能力强的来说,市场会越来越好。反之,系统能力不好的,将会越来越差。

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