emma艾玛乐眠在中国:德国睡眠新物种的中国化实践!-世界杯体育平台

导读:
这个独角兽品牌的传奇故事,总是被拿来津津乐道。

2020年开始,以casper为代表,一批代表床垫行业新势力的dtc床垫品牌,在全球掀起了阵阵浪潮。其中就包括来自德国法兰克福的emma床垫——中文名称emma艾玛乐眠。

这个独角兽品牌不像casper那样炫目耀眼,也很少重金投入创意营销,务实稳重的特质颇具德国特色,但它的传奇故事却总是被拿来津津乐道。

emma艾玛乐眠在中国

emma艾玛乐眠创始人

dennis schmoltzi博士(左)和 manuel müller(右)

作为创始人之一的manuel müller原先从事医疗床垫领域项目,但较为封闭和垄断化的医疗床垫行业,并不能让人们获得良好的睡眠。2013年,他找到了dennis schmoltzi博士,两人一起创建一个全新的睡眠科技品牌,emma也由此诞生。

2015年emma的营收仅有2400万元人民币,2016年翻了近6倍达到1.7亿元,2017年就实现收支平衡。随后,emma的成长曲线几乎是“垂直陡峭”的。2019年,公司营收达到13.4亿元,公司赢得了欧洲增长最快的创业公司奖(tech5/tnw award)。

截至2021年,emma在全球累计销售超过400万张床垫,业务扩展至全球30多个国家和地区,2021年即实现营收6.45亿欧,约合人民币45.2亿元

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在全球市场披荆斩棘之后,emma正式进入中国市场则是在2020年7月的中国家博会(广州)。在当时全球疫情严峻的情况下,这次亮相让业界看到了这个德国品牌对中国市场的信心和决心。

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emma艾玛乐眠2020年在中国家博会(广州)

随后的2022年1月,在上海来福士购物中心,emma艾玛乐眠全球首家沉浸式体验旗舰店正式启幕。活力橙与科技蓝的搭配,对睡眠理念的全新演绎,让其立刻成为上海北外滩的一抹亮色。

265平方米的展厅,圆弧为主的设计语言,环绕式的陈列方式,刷新了传统的行业门店形式。不仅如此,店内配置了“experience center(睡眠旅程探索空间)”和“sleep lab(压力传感实验室)”两个沉浸式体验空间,带来极致的体验感。

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emma艾玛乐眠眠全球首家沉浸式体验旗舰店

地址:上海北外滩来福士购物中心

不仅如此,emma艾玛乐眠将二次登陆7月17~20日开幕的中国家博会(广州),并携最新智能睡眠最新产品,亮相同期举办的“智领未来·2022中国智能睡眠展”。

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毋庸置疑,中国是全球最大也最具潜力的床垫消费市场,但同时也是竞争最为激烈的市场之一。复杂的渠道结构、广阔的市场纵深,以及中国消费者的睡眠消费习惯等等,对于一个德国品牌来说,一切几乎都是全新的。

如何最快速度地融入中国市场?今日家居发现,emma艾玛乐眠中国团队在三个方面做出了非常迅速的转变与突破,我们称之为加入了“中国特色”。

从emma床垫,到emma艾玛乐眠

元气森林以“无糖气泡水”建立了消费者的品牌认知,随后才有了更多可能性。在一个成熟市场,新晋品牌的第一任务就是找到自己的“品牌位”。

2020年第一次进入中国市场时,emma还保留了原汁原味的德国特色,包括产品系列和品牌名称。但很快,emma就将中国市场的品牌名称切换为“emma艾玛乐眠”,而且更加突出了“乐眠”。

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无疑,这是emma艾玛乐眠对于中国睡眠消费市场的全新洞察。

这意味着,emma艾玛乐眠将自己和传统的寝具床垫品牌做了差异化定位——首先,它将客户群体瞄准到了更加关注睡眠健康的品质型消费群体。

其次,emma艾玛乐眠的目标是要让“睡眠”不仅仅是睡觉而已,也是“乐在其中”的生活方式,以及全面、随时随地的睡眠方案。正如其品牌slogan——自得栖乐,人如其眠。

它是自然、舒适、愉悦、放松、简约、活力、设计、智慧,但不是所谓的高端、艺术、身份、潮流或者网红。

这从emma艾玛乐眠的中国首家旗舰店就可以看出来。色彩的大胆应用,完全不同于传统门店的产品陈设,以及更具动感和趣味探索性的店内动线等等。

看来,emma艾玛乐眠在中国市场的第一步,走得非常稳当。

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科技驱动健康睡眠,面向中国消费者的产品开发

从指甲钳到厨房用具,德国消费品牌在全球市场都有着大批拥趸,emma艾玛乐眠无疑继承了这一特质。emma将自己定位为以科技驱动的的健康睡眠品牌。这里的科技,包含了人体工学科技、智能科技、材料科技等等。

来到中国市场,emma艾玛乐眠首先背靠了德国总部的专利技术。2016年底,emma还收购了床垫品牌dunlopillo(邓禄普)在德国和奥地利的商标权。

为了品牌的进一步发展,emma总部每年斥资百万欧元用于睡眠产品以及科技的研发,拥有2个独立科研实验室,20多名睡眠产品研发团队,其中汇集了数十名来自不同领域的专家,例如神经生物学家、心理学家、工程师、数据科学家等,他们的日常工作是推动睡眠研究并研发最具创新性的产品,emma因此获得了全球30多个奖项。

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emma lab床垫测试实验室

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emma产品开发部门工程师

为了适应中国消费者的睡眠习惯,emma艾玛乐眠r&d团队在中国市场做了详尽的调研,设计出三款贴合中国人的身体曲线床垫—emma璀璨系列。

该系列采用德国前沿科技,提供完美的散热功能,使人体温度保持在最适合深度睡眠的水平。一方面,其利用独特的石墨烯材料调节睡眠温度和环境,提高深度睡眠时间;另一方面,加入了优质弹簧系统,利用人体工程学原理提供骨骼正确支撑。

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不仅如此,为了提供全面、随时随地的睡眠方案,emma艾玛乐眠在今年推出了全球新品emma go(旅行枕头)和emma nap(午睡套装)。

这两款产品通过打造多场景睡眠环境, 利用智慧科技赋能产品创新,让人们随时随地享受睡眠过程,在睡眠中恢复身心能量。

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渠道拓展,开辟更加进取的“中国战场”

中国不仅是全球床垫寝具最大的生产制造国,也正在成为最大的消费国。另一方面,中国有着全球最为复杂多元的市场结构和层级,尤其是成熟的连锁卖场渠道,以及庞大的线上电商平台。

海外品牌来说,这是产品之外最难闯过的一关。emma艾玛乐眠为此也做了大量的准备。

作为emma艾玛乐眠中国区加盟及分销客户负责人,刘海原有着多年的国内床垫市场运营经验。在和今日家居的交流中透露,中国分部首先建立了长期的发展规划,尤其是详细的三年发展规划。

其次,emma艾玛乐眠将会采用定制化的市场战略和产品战略,同时坚持多渠道布局,兼顾直营系统和经销系统,以直营系统带动经销系统的逐渐成熟发展。

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与此同时,emma德国法兰克福总部负责中国市场的专业团队,也会定期为合作商在市场方面提供支持,并组织定期考察和培训。

实际上,emma在2018年8月进入中国香港市场后,便迅速从无人知晓的品牌,跻身为香港市场销量前三的记忆绵床垫品牌。

从2015年起,emma艾玛乐眠陆续在全球范围内提供100天免费试睡服务,这一举措不仅能够建立消费者对品牌的信任,同时也反映了它对产品的信心。

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从emma艾玛乐眠,讲述中国市场的新故事

中国市场已经成为全球睡眠品牌的竞争高地,而emma的中国之旅已经扬帆启程。

“我们想征服时间,并相信每个人都能从健康的身体中受益,这也是emma艾玛乐眠国际化的动力。未来,我们也将通过不同途径来获得分销渠道,并在中国市场建立知名度。相信2022年的中国家博会(广州)将继续带动行业发展,成为家居行业的大事件。“emma艾玛乐眠大中华区总经理李紫韵说道。

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emma艾玛乐眠大中华区总经理 李紫韵

未来的中国睡眠市场,将是怎样的竞争格局?emma艾玛乐眠会成为那匹备受瞩目的黑马吗?或许答案不用几年就会揭晓。而最直接的见证现场,将在7月17~20日中国家博会(广州)。

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